Предвыборные игры - кто в слова, а кто в молчанку

Свежесть или сквозняк?

Игорь Зуга открыл политический сезон призывом проветрить родной город, сменив весной мэра. Пятьдесят щитов с этим провокационным предложением появились на самых многолюдных магистралях города и сразу привлекли к себе внимание.
Намеренно дерзкий призыв главного оппонента мэра эксперты считают успешным ходом, при этом оговаривая, что эффективнее было бы сделать некое "продолжение", целую серию плакатов именно на эту тему. "Проветривание  - это всегда хорошо,  - рассуждает сопредседатель Омского Медиасообщества Юрий Шатилов.  - Но что потом? После этого бывает слишком холодно, и необходимо согреться. Поэтому от Зуги хотелось бы подробностей: а что будет дальше, после проветривания?".
Накануне 23 февраля пиарщики г-на Зуги "шутят" на армейскую тематику. На улицах появляются щиты с откровенно издевательским лозунгом: "Зугу  - в мэры, Шрейдера  - на дембель". Команда градоначальника на этот вызов не реагирует.
А команда Зуги атакует город все новой и новой "наружкой". Хорошей находкой эксперты считают его щит "Не верь, не бойся, голосуй". По мнению специалистов, этот слоган будет особенно понятен, как минимум, двум электоральным группам: бывшим заключенным (из-за ассоциации с тюремной поговоркой "Не верь, не бойся, не проси") и сторонникам либерал-демократов (последнюю думскую кампанию ЛДПР провела под созвучным лозунгом "Не врать и не бояться!"), которые из-за отсутствия рекламы Яна Зелинского могут принять Зугу за своего.

Слово vs дело

На провокационную агитацию своего соперника г-н Шрейдер ответил только скромным щитом со сложным для восприятия слоганом: "Омское решение президентских программ". По мнению политтехнолога Валентина Мельника, этот лозунг вызывает ассоциации скорее не с мэром, а с губернатором, прерогативой которого как раз и является выполнение президентских программ. К тому же, отмечают специалисты, цветовое решение щита, сходное с российской символикой, воспринимается как обычная социальная реклама, а не продвижение кандидата.
По мнению нескольких экспертов, предвыборная тишина в стане г-на Шрейдера и неприметная реклама  - спланированный ход его технологов. Дескать, зачем действующему мэру назойливо напоминать о себе, только вызывая волну раздражения? Ведь лучше всего о нем скажет все, сделанное им за пять лет, и традиционные встречи с избирателями. Однако некоторые специалисты считают, что эту позицию Виктор Шрейдер должен был обязательно обозначить публично в самом начале агитпериода.
Мэр объяснил свой отказ от предвыборной агитации за 1,5 недели до дня голосования: назойливой рекламе он предпочитает встречи с избирателями. Правда он сделал это не в популярных газетах (хотя бы финансируемых из городского бюджета) или с экрана телевизора, а почему-то только на страницах одного малотиражного издания...
Возможно, команда Виктора Шрейдера элементарно "спасовала" перед неожиданным натиском конкурента,  - уверены несколько экспертов,  - и затихнув, чтобы обдумать, как действовать дальше, просто упустила время. Поэтому определенная часть избирателей может проголосовать за Игоря Зугу чисто интуитивно  - его фамилия благодаря активной рекламе просто "въелась" в память омичей.
Впрочем, есть и прямо противоположная точка зрения. "Против Игоря Михайловича играет его неблагозвучная фамилия,  - уверен один из экспертов "БК".  - Да и сам он не является настолько харизматичной фигурой, чтобы обойти на выборах ставшего привычным для населения мэра. Без раскрутки профессиональных пиарщиков он бы проиграл Шрейдеру уже в период агитации. Тем более, что нынешнему градоначальнику, в принципе, есть чем "похвастаться", а о конкретных делах Зуги, последние годы работающего депутатом то Горсовета, то Заксобрания, совершенно ничего не известно".

Zаигрались малость

Как отмечают эксперты, сильной в кампании Игоря Зуги была не только "наружка", но и акцент на символику. В феврале на улицы Омска вышли агитаторы в футболках с надписью Zуга, а в людных местах стали появляться нарисованные краской Z.
"Z, заменивший первую букву в фамилии Игоря Зуги,  - это ход в верном направлении,  - считает Юрий Шатилов.  - Сложилась определенная система идентификации этого кандидата, его фамилия превратилась в своеобразный локальный бренд".
Общественность быстро увязала примелькавшийся "зет" со знаком легендарного Зорро. По мнению экспертов, это и было задумкой команды Зуги  - вызвать ассоциации между их кандидатом и героем фильма Зорро  - защитником простых людей и борцом за справедливость. "Правда, этот образ был недоработан,  - считает политконсультант Василий Черевко.  - Идея о герое Зорро не адаптирована к Омску, образ, например, Робин Гуда здесь был бы понятнее и ближе".
Эксперты отмечают, что успешным ходом пиарщиков Игоря Зуги стало и использование технологии "вирусного маркетинга", когда более-менее удачный предвыборный "прикол" или информацию о нем обыватели передают другу другу, а вместе с ним и зашифрованную в нем рекламу кандидата. В данном случае таким "приколом" стали стикеры все с той же буквой Z, которые предлагалось наклеивать на машину, компьютер, сумку, папку...
Но у зуговского Z обнаружились нежелательные последствия  - со временем знак стали рисовать на стенах зданий, стеклах остановочных пунктов. Эксперты уверены, что это делается уже не по инициативе штаба Зуги. Однако сторонники чистоты и действующего мэра публично предъявляют претензии к нему. В результате изначально забавные Z уже стали чуть ли не всеобщим раздражителем.
Кроме того, как отмечают наблюдатели, с чьей-то подачи знак Зорро уже кое-где "трансформировался" в свастику. А ассоциация кандидата с нацистской символикой только работает ему в минус.

Собрался, опоясался...

Большинство экспертов позитивно оценили задумку Зуги с публичным приглашением соперника на дебаты. В первую очередь потому, что таким образом он выступил в несвойственной единороссам роли  - обычно именно их оппозиция безуспешно вызывает "к трибуне". Интересно, что на этих рекламных макетах г-н Зуга ненавязчиво демонстрирует одетый под пиджак черный пояс. Что это  - намек на готовность идти чуть ли не "врукопашную" или всего лишь положенный к смокингу камербанд (хотя на фото кандидат в обычном пиджаке)  - еще одна рекламная интрига Игоря Зуги.
"Безусловно, пояс появился на фотографиях неслучайно,  - уверена специалист по связям с общественностью Галина Татаринова.  - Кампания Зуги в основном ориентирована на молодую аудиторию, и это знак из той же серии, что и матрица на их плакатах  - намек на удаль, бойцовский настрой".
Виктор Шрейдер вызов конкурента не принял. Что, впрочем, по мнению Валентина Мельника, вполне оправдано: "Идти на телевидение для Шрейдера означало бы делиться своим рейтингом с оппонентом". Директор Агентства региональных исследований Виктор Корб уверен, что на ответ соперника Игорь Зуга и не рассчитывал, заведомо зная, что "никаких дебатов не будет".
В результате г-н Зуга вышел в эфир один  - в многочисленных и довольно зрелищных рекламных роликах. Правда, информационные поводы он начал создавать задолго до разрешенной агитации в СМИ, без труда обеспечив себе постоянное присутствие в медиапространстве. Действующий же мэр, подчиняясь закону, в это время ушел в отпуск, лишив возможности писать о нем даже журналистов муниципальных газет.

Печатные знаки любви

Эффективной тратой избирательного фонда Игоря Зуги эксперты называют рекламную полиграфическую продукцию. Тем более что раздаточный материал этого кандидата смотрелся однозначно выигрышно на фоне полиграфии Шрейдера  - скучных отчетов о работе мэрии и тоскливых буклетов. Штаб Зуги порадовал омичей не только традиционными календариками и наклейками, но и неожиданными "валентинками".
"Календарные праздники  - хороший повод для политической рекламы,  - рассуждает Шатилов.  - Продавцы, например, используют 14 февраля для активизации продаж, а политтехнологи  - для продвижения кандидата". "При правильном определении целевой аудитории полиграфическая агитпродукция может привлечь 8-10% избирателей",  - согласен с ним Василий Черевко. Правда, Зуга ощутимо сэкономил на тираже, например, практически полезных календарей, тогда как отчеты и буклеты действующего мэра попали буквально в каждую квартиру.
По мнению наблюдателей, на исход выборов могут сильно повлиять и слухи о кандидатах, явно специально запущенные "в народ".
В общем, что оказалось эффективнее  - скромное молчание или массированная рекламная атака  - мы узнаем всего через несколько дней.

Станислав Иванченко, бизнес-консультант:

- Зуга явно не хочет занять мэрское кресло. Все это не больше чем желание привлечь внимание. Специалисты, которые разрабатывали кампанию, работали по принципу: "быть яркими, но не дай бог победить!". Чтобы победить в выборах, нужно нарисовать хоть какую-то утопию, заинтересовать собой, найти свой электорат. Всего этого нет, Зуга не работает на результат. Я вижу шоу, которое скорее всего заказала партия, чтобы выборы прошли весело. Он решает главную задачу - чтобы народ пришел на выборы.
Что касается молчания Шрейдера, то ему нет нужды в рекламной кампании, он себя уже спозиционировал. Вместо предвыборных лозунгов он должен всего лишь предоставить отчет о выполненной работе. Что обещал, что сделал, а если не сделал, то почему.